银泰网与实体店成了“线上到线下、线下再到线上”的O2O闭环。

　　阿里这次把手伸向了银泰，新猎物为银泰商业。2014年3月31日，银泰与阿里巴巴宣布达成战略合作协议，将成立合资公司进军线上到线下的O2O业务，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。

2013年10月17日，银泰商业集团高调宣布与天猫合作，旗下37家门店加入天猫的“双11”促销活动，全面展开线上线下互动融合的O2O战略合作。在杭州的发布会现场，银泰集团CEO陈晓东和阿里巴巴集团COO张勇一起举锤，破冰了一个融合了银泰和天猫的新LOGO——一个举着棒棒糖、满眼是银泰标志的新天猫形象。这标志着银泰百货与电子商务的融合，银泰在传统零售转型上又迈出了一大步。

　　应天猫的需求，银泰这次的合作更多体现在用户服务和用户体验方面，比如进入银泰百货或银泰购物中心可以接入免费Wi-Fi，点开高德地图的“双11”专区则可以查看所有参加活动的店铺。此外，“双11”当天，银泰还在天猫上发放了大约2万张免费餐饮体验券，主要针对浙江用户。当用户在天猫上买东西的时候即能获得这些餐饮券，之后到银泰就餐就可以享受到相应的优惠。对于银泰商场里已经入驻天猫的品牌，部分商品可以在线上线下做到融合，消费者可以在银泰的门店试穿，用手机扫码，然后到天猫下单、支付，或者在天猫预订后到门店试穿、购买。

　　陈晓东说，“银泰要做的是全渠道布局，不管是PC端、手机还是门店，消费者在哪儿，银泰就在哪儿。”消费者的生活方式和消费习惯正在向互联网迁徙，银泰意识到在电子商务时代，提前布局互联网和移动互联网，才能跟上消费者的节奏。

　　根据银泰发布的数据，2013年“双11”当天，天猫银泰百货精品旗舰店销售额达到3704万元，是2012年同期687万元销售额的5.4倍。搭上电商快车的银泰在破冰O2O后获得了喜人的数字。

　　去年10月，银泰开始在其各大百货店和购物中心铺设免费Wi-Fi，并在去年年底实现了所有实体门店Wi-Fi全覆盖的目标。基础网络建设的背后，一方面是为和天猫合作“双11”活动做准备，另一方面，为全面实现O2O战略，将线上和线下形成的信息转化为数据引擎，完成数据的分析、加工、应用恐怕是银泰未来的目的所在。

　　在物流方面，银泰也早已着手谋划矩阵。去年5月，银泰和阿里巴巴联合复星集团、富春集团、顺风以及三通一达，成立了“菜鸟网络”，致力于智能物流网络的发展，为今后的电子商务物流提供全新的解决方案。

　　与此同时，银泰持续发力O2O泛渠道建设。在支付领域，继去年银泰联手支付宝钱包，为消费者提供手机“当面付”服务之后，今年3月又和支付宝联手推出虚拟会员卡“银泰宝”，将办卡、储值和支付全部链通，探索电商时代的新会员功能。

　　据了解，用户只需关注支付宝银泰公众账号，持手机领取“银泰宝”，即可获得银泰会员身份，不仅可以享受促销折扣，还能实现快速充值、信息查询和便携支付等会员功能。

　　作为一个传统的百货公司，银泰正在蜕变成为一个不断融合新技术的现代零售企业。

　　早在5年前，银泰就开始“触网”。2010年，银泰推出专注于精品时尚百货的B2C电商平台银泰网，祭出“新百货时代”的大旗。银泰网上线后，日销售额超过400万元，也是国内首家成立三月内日订单量超过一万单的B2C网站。但相比整个集团，银泰网的占比仍然很小。2012年，银泰商业集团全年销售收入总额为139亿元，而银泰网的销售收入只占其中4%左右，不到6亿元。

　　与此同时，银泰网开始拓展自己的线下渠道，在杭州、金华、义乌等地的银泰中心开了五家IM(Intime More)体验店，与线上同步销售服装、饰品、鞋、包等中高端商品。由于采用专业买手直接采购的方式，店内商品的价格比同品牌的专卖店低不少，一般会有7-8折的优惠，“不会高过香港的价格”。店内设有iPad导引，售货员会引导到店顾客到线上的银泰网，选购更多款式和商品。

　　银泰网和IM体验店在银泰内部形成了“线上到线下、线下再到线上”的O2O闭环。去年“双11”当天，每个IM店也拿出了近30%的商品和天猫进行线上互动。

　　尽管如此，银泰网的地位目前仍显得有些尴尬。前银泰网CEO廖斌认为，在银泰与天猫合作之后，银泰网的地位并没有实质性变化，银泰网有自己清晰的定位，是银泰商业集团零售的一个环节，同时也是银泰试验O2O的排头兵。对比银泰网和银泰在天猫的旗舰店，廖斌认为用户在两个平台买东西的流程和体验是不一样的，银泰网可以提供更好的购物体验。

　　尽管银泰网每年以大约300%的速度增长，但盈利的压力仍然很大。去年12月，廖斌辞去银泰网CEO的职务，外界推测与银泰网的盈利压力有关。

　　现任银泰网CEO林琛在接受媒体采访时表示，2013年银泰网的销售额大约为8亿元，他认为将来银泰网一定会走向一个线上线下的融合，“如果银泰网是独立的，那以后跟线上是没有办法进行融合的”。

　　分析师认为，银泰和天猫的“双11”合作，意味着银泰线上策略的调整，从自营B2C电商平台到进驻阿里电商大卖场，银泰将借助天猫的平台优势和客户优势发展未来的线上业务。银泰百货自2012年初入驻天猫，目前有200多个品牌，超过1万件商品。

　　不可否认的是，银泰和天猫的O2O合作仍然停留在“概念阶段”。“现在的O2O主要是在互动层，将来的O2O是用户的完全打通，商品的完全打通和购物场景的完全打通、融合，这是未来整个大O2O的核心。”廖斌说。（来源：《绿公司》杂志）